ミシュラン掲載店が“星を返上”する理由──個人飲食店が抱える「人気すぎるリスク」

SNSやテレビで“突然人気店”になる個人飲食店

個人飲食店にとって、SNSやテレビなどのメディア露出は、一見すると“成功”のように見えます。

実際、SNSでバズったことで、予約が数ヶ月先まで埋まるようなお店もあります。

しかし実は、日本の超有名店の中には、あえて“人気になりすぎること”を避ける店も存在します。

例えば、
すきやばし次郎 本店は、かつてミシュラン三つ星を獲得していましたが、常連客のリピートで一般予約が事実上困難になったことを理由に、星の返上およびガイドへの掲載辞退を行いました。

また、鮨さいとうも、現在は完全紹介制・会員制に近い形へ移行しています。

さらに、まき村のように、実質的にミシュラン評価から距離を置いたとされる店もあります。

もちろん理由はそれぞれ違うでしょう。

ですが背景には、

・予約困難化
・客層変化
・常連客が通えなくなる
・店本来の空気感が崩れる

といった、“人気になりすぎること”による問題があります。

つまり、個人飲食店にとって、

「人気が出ること」と、「長く良い店であり続けること」は、必ずしも同じではないのです。

実は店を支えているのは“常連客”

常連客は、ただ何度も来店してくれるだけではありません。

混雑時には長居を避けたり、店主が忙しそうなら空気を読んで注文したり、店のペースを理解した上で動いてくれます。
つまり、常連客は「売上」だけでなく、“お店がスムーズに回る空気”そのものを支えているのです。

しかし、SNSやメディアで一気に注目されると、客層が急激に変化します。

「テレビで見たから来た」
「SNSで話題だから行ってみたい」

こうした一見客が大量に押し寄せることで、予約は埋まります。
一時的な売上も増えるでしょう。

ですがその一方で、今までお店を支えていた常連客が、徐々に離れていくケースがあります。

「最近予約が取れない」
「お店の雰囲気が変わった」
「落ち着かなくなった」

常連客は文句を言わず、静かに離れていくことが多いのです。

そして怖いのは、店側が“売上が伸びている間”は、その変化に気づきにくいことです。

“売上が伸びている時ほど危険”な理由

新規客でお店が埋まっている間は成功しているように見えます。
しかし、ブームが落ち着いた頃には、

・常連客が戻らない
・店主だけが疲弊している
・お店本来の空気感が失われている

そんな状態になってしまうこともあります。

実際、個人飲食店の中には、あえてテレビ取材や過度なSNS露出を断るお店もあります。

それは閉鎖的だからではありません。

「店を壊さないため」です。

個人店には、それぞれ“適正な客数”があります。
無理な拡大をせず、常連客との関係を大切にしながら、長く営業を続けていく。

それもまた、個人飲食店としての一つの強さなのだと思います。

実は“バズに弱い店主”には共通点がある

実は、こうした“急激な人気”に巻き込まれやすい個人店には、ある共通点があります。

それは、店主自身が「良い人」であることです。

誠実で、人情味があり、お客さん想い。
料理に対して真面目で、サービス精神も強い。

こういったタイプの料理人は、テレビやSNSの取材依頼に対しても、

「せっかく声をかけてもらった」
「応援してもらえてありがたい」
「期待に応えたい」

という気持ちを強く持ちやすい傾向があります。

つまり、“断る”という発想になりにくいのです。

実際、テレビやSNSで話題になる個人店の店主は、どこか人柄の良さが滲み出ているケースが多くあります。

視聴者側も、

「この人の料理を食べてみたい」
「この店主に会ってみたい」

と感じる。

だからこそ、爆発的に人気が出るのです。

良い料理人と、強い経営者は別

しかし一方で、個人経営のお店を長く安定して続けるためには、“良い料理人”であるだけでは足りません。

時には、

・お店を守るために断る
・無理な拡大を避ける
・客数を制限する
・メディア露出をコントロールする

といった、“経営者としての冷静さ”も必要になります。

ある意味では、少しドライな視点や、「このままだと店が壊れるかもしれない」という危機管理能力も必要なのです。
もちろん、これは「優しい人はダメ」という話ではありません。

むしろ、そういう誠実な店主だからこそ、多くのお客さんに愛されるのでしょう。

ただ、個人飲食店というのは、その“人の良さ”だけで乗り切れるほど単純な世界ではない。

だからこそ、急激な人気によって崩れてしまう店も少なくないのです。

“人気になること”と、“長く愛され続けること”は、必ずしも同じではないと私は思います。

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